Tänk dig att du plockar ner ett paket fejkon från butikshyllan. Du kanske småler åt namnet – alla fattar att det inte är bacon, men vi förstår direkt vilken smak eller känsla det lutar mot. Och just där, i något så vardagligt som ett ord på en förpackning, gömmer sig berättelsen om språk, identitet, makt och – tro det eller ej – juridik.
När orden smakar kött
Redan på 60‑talet landade en liten påse baconliknande sojasnacks i amerikanska livsmedelsbutiker. Bac‑O’s hette de, och de markerade början på en tradition: växtbaserade nykomlingar som lånar namn från köttigare förebilder. Än i dag hittar vi vegobacon, veggie bacon eller helt enkelt fejkon.
Språkforskaren Joel Landberg påminner om att vissa ord blir större än själva produkten. De slutar vara ett varumärke och blir istället ett begrepp för en hel kategori – tänk keso eller bankomat. Fejkon har banat väg i just den riktningen.
Ord som blinkar med humor
Och sedan kom fuskpinnar. Bara ordet känns som en blinkning – lite självironi, lite lek. Vi vet att det inte är fiskpinnar, men det är ändå glasklart vad du får. Här har kreativiteten blivit ett marknadsföringsknep: det smakar lika mycket kommunikation som mat.
Sådana ordlekar är populära. Engelskan har tofurky (tofu + turkey), soyrizo (soy + chorizo). På svenska hittar vi varianter som svill (svamp + sill) eller haviar (hav + kaviar). Det är nästan som att recepten skapas samtidigt i språket.
Köttnormen och laddningen i orden
Men alla namn landar inte lika mjukt. Minns debatten om köttfria köttbullar. ”Hur kan man kalla det köttbullar om det inte innehåller kött?” frågade kritikerna. Språket säger en sak, lexikonet en annan, och mitt i står konsumenten och känner: ja, men smaken och formen känns ju bekanta.
Här kommer vi in på det språkvetare kallar köttnormen – idén om att kött är utgångspunkten, och allt vegetariskt blir en avvikelse. När växtbaserade rätter lånar dragen från köttet, är det både en anpassning och ett tyst ifrågasättande.
När lagboken kliver in i köket
Språkstriden är inte bara en kulturkamp – den är också juridik. EU vill till exempel sätta stopp för vissa ord: havremjölk och sojagrädde är inte tillåtna på förpackningarna. Resultatet blir krumbukter som havredryck eller cheezly, medan folk i vardagen fortfarande säger mjölk helt obrytt. Det uppstår en spännande dubbelhet: ett stelt byråkratiskt språk vid sidan av ett levande folkmunsspråk.
Men här är det inte svartvitt. Samma EU reglerar hårt kring ”mjölk” men låter namn som vegoburgare och sojakorv hållas. Kanske för att just ”burgare” och ”korv” alltid varit flexibla begrepp – de handlar lika mycket om form som innehåll.
När etiken smyger in i etiketten
Språk används också för att skruva upp den moraliska temperaturen. Någon lanserade en växtbaserad julskinka som hette julsk*nka (utan rumpa) – en påminnelse om att djur faktiskt har kroppar. Burger King å sin sida marknadsförde en kycklingburgare med sloganen ”Om du gillar kyckling” och en vegansk variant med ”Om du gillar kycklingar.” Plötsligt blir ordet mer än information – det blir en spegel av dina värderingar.
Ordkriget på riktigt
De senaste åren har också bjudit på rena språkliga dueller. Oatly och Arla är två av huvudpersonerna. ”Spola mjölken!” ropade Oatly. ”Bara mjölk smakar mjölk,” kontrade Arla. När Arla skojade tillbaka med ironiska produkter som fjölk och pjölk, gick Oatly så långt att de varumärkesskyddade varianterna. Till slut föddes ord som smölk. Man kan nästan tala om ett nytt kapitel i livsmedelshistorien där själva namnen blivit vapnet.
Vego, vegan, växtbaserad – vad klingar bäst?
Även själva etiketterna vi sätter på människor och livsstil spelar roll. Ordet vegan har hängt med i svenskan sedan 60‑talet men kändes länge radikalt. På senare år har mjukare ord som vego eller växtbaserad tagit plats, och de bär helt andra associationer. De låter inkluderande snarare än konfrontativa.
Orden på gaffeln
Så vad kan man säga? Att det här med namn på vegoprodukter är lite mer än en lek med språk. Det är en dragkamp mellan tradition och förändring, mellan normer och nytolkningar. Ibland lekfullt, ibland blodigt allvar. Men oavsett om det står fejkon, havredryck eller köttfri köttbulle på paketet i din hand, berättar orden en historia om mer än bara mat. De berättar om oss själva.
✨ Vad tycker du? Ska vegoprodukter få låna de gamla matnamnen som mjölk och köttbullar – eller borde de hitta helt nya ord som smakar framtid snarare än tradition?